A márkák mindennapjaink jelentős részévé váltak, ugyanis óráról-órára valamilyen márkás terméket vagy szolgáltatást veszünk igénybe. A márka által lehetőségünk nyílhat az önkifejezésre, illetve egy adott csoporthoz való tartozásra vagy éppen a csoporttól való elkülönülésre. A márkák köré gyakran szerveződnek márkaközösségek, melyeknek lényege elsősorban a tagok között létrejövő azonosságtudat kialakulása, a közös érdeklődési kör és egyéb személyes okok, mint például az érzelmi támogatás vagy a képességek fejlesztése. A dolgozat arra a két kérdésre keresi a választ, hogy mennyire elégíthetik ki a márkaközösségek az egyén közösséghez való tartozásának az igényét, illetve milyen szerepet játszanak a márkák és a márkaközösségek az ember életében.