A Magyar Turisztikai Ügynökség 2017-es létrehozását követő másfél évben közel kétmilliárd forintos költségvetésből megkezdte az új országmárka kialakítását. Több belföldi és külföldi kampányuk keretén belül számos reklámfilmet, és egy országimázs filmet is megjelentettek. A belföldi kommunikációra szánt filmek esetében meglehetősen új irányt jelöltek ki az alkotók: háttérbe szorult a romantikus folklór, helyette feltűnően nordikus vonású fiatalok és idősek barangolnak hazánk tájain. Bár a kampány célja a kevésbé ismert helyek, és rejtett természeti kincsek iránti érdeklődés felkeltése, azok megismertetése az itt élőkkel, a filmek mégis sokkal inkább szólnak szereplőik filmbeillő mini történeteiről, mintsem a tájak bemutatásáról. A kevés, pár másodpercnyi tájleíró képkocka szinte díszletté redukálódik a közeli plánok és pörgős, elmosódott, majdnem, hogy akciójelenetei mellett. Így a filmet – egy-két rövid snittől eltekintve – bármely más országban is leforgathatták volna. A külföldre szánt filmek, különösen a 2018 őszén kiadott WOW Hungary című imázsfilm, akárcsak az azt megelőző reklámok, a már jól ismert „puszta-paprika-piroska“ motívumokra építik az ország marketingjét. Az egzotikus atmoszférát teremtő hajnali fényekben úszó tájképeket és a hollókői néptáncosokat, akrobatizáló csikósokat, magyar legényeket és asszonyokat felsorakoztató film 2018-ban visszatért ahhoz a folklorisztikus képi viághoz és tartalomhoz, amely már a legelső (60-as) Magyarországról szóló turisztikai kiadványok alapjául is szolgált. Problémát jelenthet, hogy az említett imázsfilmek – noha elsődleges célközönségüket a turistákban kell keresnünk – egyúttal a piackiválasztás, a gazdasági promóció, befektetések ösztönzésének eszközei is lehetnek. Már maguk a potenciális turisták is igen eltérő igényekkel, célokkal, anyagi eszközökkel és kulturális háttérrel rendelkeznek, nem beszélve a lehetséges tőkebefektetőkről, akik megint csak más szemmel és más preferenciákkal gyűjtik az országról szóló információkat. Fontos tudni, hogy hagyomány nélkül nincs modernizáció, de ez fordítva is igaz. A globalizálódó világban nagyon fontos a helyi értékek megmutatása, de az orzágok, városok globális versenyében a fejlődőképességet, a modernizálódást is fel kell mutatni. Nem tudni, hogy az elemzett filmek ezen a téren mennyire bizonyították a hatékonyságukat. A dolgozat ezekre a kérdésekre keresi a választ, bemutatva a reklámfilmek képi világát, tükröztetve azt a történelmi múltban gyökerező önképpel és a valósággal.